La Superlega, spiegata dalla Generazione Z

L’allarme è scattato giovedì.

Una fitta trama di whatsapp, Zoom call e telefonate senza risposta ha cominciato a costruirsi intorno a una voce, presto diventata un rischio concreto: la Superlega.

Intanto, a Lubiana, il presidente della Uefa Aleksander Ceferin è salito a bordo della sua Audi A8: direzione Ginevra. Dalla torre di controllo del calcio europeo avrebbe condotto, da lì a pochi giorni, una crociata contro un manipolo di ribelli.

Stava per scoppiare una bomba che, per quarantott’ore, avrebbe tenuto dalla stessa parte della barricata tifosi, giocatori e le più alte sfera della politica calcistica e internazionale. Ma cos’era a repentaglio? Cos’è che il progetto della European Super League metteva a rischio?

Lo vedremo andando oltre i discorsi fatti nelle ultime settimane.

Ora, chi sono i ribelli – le dodici squadre più ricche e famose del continente – e com’è andata a finire lo sapete un po’ tutti. L’idea di un campionato paneuropeo, quello che fondamentalmente sarebbe stato la Superlega, è durata nemmeno due giorni.

In questo racconto partiremo dal capire perché il piano era a rischio già 10 minuti dopo l’annuncio. Successivamente analizzeremo i dati in mano ai «ribelli», cioè quelli che li hanno portati a provarci.

Infine ci fermeremo a ragionare su come si tifa nell’epoca digitale e, ancor di più, come tifa la mia generazione: la Generazione Z.

Per capirci qualcosa in più dobbiamo partire dal 1985.

Il 16 maggio di quell’anno gli scienziati avevano scoperto il buco dell’ozono. Proprio in quei mesi negli Stati Uniti era in atto una rivolta popolare: non c’era nessuna Greta Thunberg ante litteram ad alimentarla. C’era in gioco, invece, uno dei simboli della nazione: la Coca Cola.

La «New Coke»

A tratti questa storia vi sembrerà paradossale – e forse lo è. Qualche tempo fa Strangers Things l’ha riportata alla luce:

Quella che Lucas, uno dei protagonisti della serie, sta bevendo è la New Coke. Cos’è la New Coke? Semplice, la seconda minaccia nazionale per gli Stati Uniti d’America in quel 1985, dopo l’Unione Sovietica e l’avanzata del comunismo.

Era da più di un anno che la Coca Cola preparava lavorava al «Project Kansas». A leggerlo oggi sembra più un piano di guerra che di marketing. Ecco come iniziava il documento confidenziale che lo presentava:

«Per dimensioni, portata e audacia, [il Project Kansas] non è diverso dall’invasione alleata dell’Europa nel 1944. Questo non è solo un altro miglioramento del prodotto, non solo un riposizionamento o un’introduzione di un nuovo prodotto. Il Kansas, molto semplicemente, non può, non deve fallire».

I fatti parlavano chiaro: la Pepsi stava guadagnando terreno. Vennero condotti dei test per capire perché: a persone bendate veniva fatta bere sia la Coca Cola classica che la Pepsi. La Pepsi, più dolce della rivale, vinceva alla prova del gusto.

I dirigentI di Coca Cola decisero, allora, di cambiare la leggendaria ricetta segreta della bevanda gassata più famosa del mondo. Era il 23 aprile 1985 quando, al Lincoln Center di New York, il CEO di Coca Cola Roberto Goizueta e il presidente Donald Keough presentarono la «New Coke».

Era una versione più dolce della bibita originale. Gli americani e i canadesi cominciarono a trovarla sugli scaffali: le vendite sembravano andar bene. Poi qualcosa andò storto.

Sui giornali si leggevano dichiarazioni così:

«Così tanto della mia vita è fuori dal mio controllo. Ora la Coca Cola, l’unica cosa che mi è rimasta dall’infanzia, è cambiata».

Oggi sui social media sarebbe scoppiato un putiferio. Allora, più materialmente, la sede della Coca Cola fu investita da un fiume di telefonate e lettere adirate da parte dei fan storici del marchio. Nel profondo Sud, quartier generale e roccaforte del marchio, cominciarono le proteste.

Nessuno poteva saperlo, ma era solo l’inizio.

Gay Mullins, un corpulento speculatore immobiliare di Seattle, prese la faccenda sul serio. Molto sul serio: spese 100,000$ dei suoi risparmi per fondare la Old Cola Drinkers of America, un’associazione impegnata a reclamare la «classic Coke». Ecco cosa raccontò a People:

«Come possono? Stavano custodendo un compito sacro! La Coca Cola ha legato questa bevanda al tessuto stesso dell’America: la torta di mele, il baseball, la Statua della Libertà. E ora la sostituiscono con una nuova formula, e ci dicono solo di dimenticarla. Mi hanno tolto la libertà di scelta. Non è americano!».

La retorica di Mullins era regolata su queste corde: vedeva «tutta la sua vita attraverso un prisma frizzante e color cola». Per lui, cresciuto a cavallo della Seconda guerra mondiale, la Coca Cola non era solo una bevanda. Non era l’unico a pensarla così.

La Coca Cola e l’identità americana

La battaglia di Mullins, che distribuiva anche dei «war kit» consistenti in adesivi e altri gadget, alla fine ebbe successo. Il 10 luglio 1985, cioè solo 79 giorni dopo l’evento di New York, l’azienda fece un passo indietro: il fatto fu addirittura annunciato da un’edizione speciale del telegiornale di Abc.

Ora, probabilmente il dietrofront, se la cosa fosse capitata oggi, sarebbe stato molto più rapido. Proprio come quello della Superlega, il cui fallimento ha qualcosa a che vedere con questa storia della New Coke.

Un anno dopo il lancio della bibita, nel 1986, Thomas Oliver scrisse The Real Coke, The Real Story. Nel libro dice una cosa fondamentale per capire l’isteria collettiva scoppiata dopo il cambio di gusto della cola:

«Per loro [gli abitanti del sud dell’America] era un’estensione della guerra civile. Ecco Coca Cola, una società del sud, che depone le armi per rispetto alla sua controparte yankee. La Coca Cola, la bevanda tipica del sud, stava cambiando la sua immagine e il suo contenuto per conformarsi ai rivali del nord [la Pepsi]».

Era, insomma, un attacco alla tradizione e all’identità delle persone, così legata a ciò che Coca Cola significava per loro. Gli esempi di sopra sono un chiaro esempio di questo.

Il disastro della Superlega

Siamo animali sociali, diceva Aristotele, e, come dice anche oggi Yuval Noah Harari, siamo animali sociali che hanno bisogno di credere a delle storie collettive e radunarsi in «tribù». Le storie a cui crediamo, le persone che frequentiamo, i simboli che portiamo con noi sono tra i fattori decisivi che forgiano le nostre identità personali.

Il calcio, da questo punto di vista, è un fatto profondamente identitario.

Non a caso il Barcellona, per prendere un club coinvolto nella Superlega, è «mès que un club». È l’orgoglio catalano contro il centralismo madrileno: tifare Barça e non, per esempio, l’Espanyol è un’affermazione di sé.

Ancora: RangersCeltic, a Glasgow, non sono solo due squadre di calcio. Sono le due fazioni di una città partita tra borghesi protestanti scozzesi, quelli dei Rangers, e cattolici immigrati dall’Irlanda, quelli del Celtic.

Ecco: il calcio, per chi lo segue visceralmente, è questa roba qui. Contenitore di storie, tradizione mitologica che si tramanda di padre in figlio: forse questo fattore non è stato abbastanza considerato dai membri della Superlega. Prestissimo si è trasformato in un’arma in mano ai detrattori politici del progetto.

Tra poco vedremo le carte che li hanno spinti a premere l’acceleratore (un report di oltre 50 pagine, presentato lo scorso agosto).

Prima però soffermiamoci un attimo sul lancio dell’idea, che ha causato il putiferio che ha poi portato al fallimento della European Super League.

La differenza più evidente tra il fallimento della New Coke e quello della Superlega sta nei tempi: sono passati 79 giorni tra l’annuncio della nuova Coca Cola e il suo ritiro. Sono bastate 48 ore per far capitolare un progetto su cui le dodici società calcistiche più ricche del continente lavoravano almeno dal 2016.

Perché?

Il comunicato di presentazione della Superlega, pubblicato alle undici di sera, mi pare ignorare completamente quello che è successo negli ultimi 5 anni.

È da lì che bisogna partire per trovare la miccia che ha innescato una vera e propria rivolta popolare.

Èlite vs. Èlite

Come ha raccontato il New York Times, le dodici ribelli avevano scelto Katie Perrior come capo della comunicazione. Perrior, in passato, ha lavorato tanto per Theresa May che Boris Johnson: è, insomma, vicinissima ai conservatori inglesi e ha respirato a pieni polmoni l’aria di Brexit.

Eppure ha commesso un errore abbastanza banale. Il comunicato di presentazione, che è ancora online, è un attacco al potere da parte di altri potenti: è uno scontro tra élite. È passato un messaggio abbastanza scivoloso: i club più ricchi sono contrariati perché vogliono diventare ancora più ricchi.

Nel bel mezzo di una pandemia che ha messo in ginocchio l’economia mondiale.

Un dirigente coinvolto nel piano, parlando in maniera anonima al New York Times, ha sintetizzato così: «[Il progetto] era morto in acqua alle 23:10».

Boris Johnson, per cui Perrior ha lavorato durante la campagna a sindaco di Londra, ha subito colto l’assist di quello che ha iniziato a chiamare «cartello», una minaccia per le sorti del pallone.

Johnson ha già di recente incassato il successo della campagna di vaccinazione: successo che, secondo 6 britannici su 10, è dovuto alla Brexit, di cui Johnson è stato uno dei principali sostenitori. La battaglia contro la Superlega non ha fatto altro che aiutarlo ancora di più a posizionarsi come uno dalla parte del popolo:

«Non credo sia giusto che i club vengano spostati in qualche modo dalle loro città d’origine, portati e trasformati in marchi e merci internazionali che semplicemente circolano per il pianeta, spinti dai miliardi delle banche, senza alcun riferimento ai tifosi e a coloro che li hanno amati per tutta la vita».

Ci sono tutti gli ingredienti di una retorica anti-globalizzazione e anti-sistema. Sono parole, cioè, che alimentano la narrazione del «golpe dei ricchi», come tanti hanno definito il tentativo di fondare la Superlega: un po’ per lo modalità, un po’ per il contenuto dell’idea.

A Johnson e ai suoi ministri è bastato fare appello all’identità dei tifosi e tratteggiare il rischio della perdita di questa identità: addio campionato, addio tradizioni. I «poteri forti», questa volta identificati nelle squadre di calcio e nei loro presidenti, volevano portarsi via tutto.

Non è un caso che durante la protesta dei tifosi del Chelsea, la protesta che ha fatto più notizia, il simbolo sia diventato il cartellone «We want our cold nights in Stoke».

Tradotto: non toglieteci le nostre vecchie, care tradizioni e certezze. Un richiamo fortissimo in un’epoca dove non ci sono più certezze e nella quale, appunto, tanti brand fanno leva sulla nostalgia e sui bei tempi che furono. I bei tempi che politici, media e protagonisti del calcio di quasi tutta Europa si sono mossi a difendere.

Ecco perché, insomma, la gente si è schierata dal lato dell’élite che meno è sembrata élite: l’improbabile intesa tra Regno Unito, Unione Europea, vertici della Uefa e diversi calciatori.

Ma è poi vero che la Superlega avrebbe ucciso il calcio? Forse non avremo mai una risposta.

Tuttavia possiamo studiare le carte che da agosto scorso erano in mano all’Eca, l’associazione dei club europei presieduta fino al putiferio da Andrea Agnelli, il presidente della Juventus.

Da questi dati emergono diversi modi di «essere tifosi» nel XXI secolo. E, soprattutto, emerge un allarme: la Generazione Z, la mia generazione, non ha grande interesse per il calcio.

Questo significa una cosa: il calcio come lo conosciamo potrebbe essere a rischio da qui a pochi anni, ma andiamo con ordine.

La generazione perduta

Il mondo digitale cambia, spesso alla velocità della luce, e ci sta cambiando (in questa newsletter racconto come).

Abbiamo trovato già nuove parole per dire nuove cose: «FOMO», per dirne una su cui torneremo tra qualche riga. Più in generale questo è un sintomo di un fatto: il «capitalismo della sorveglianza» ha contribuito a definire un nuovo modo di stare al mondo.

Prendete noi, la Generazione Z: siamo la prima generazione nata e cresciuta durante questa rivoluzione. Siamo le persone su cui i suoi effetti sono già evidenti e il mutato rapporto con il calcio è solo uno dei tanti esempi possibili.

Non ricordiamo un’epoca prima di Internet e dei social media. Conosciamo solo questo mondo ultraconnesso e al suo interno stiamo costruendo il nostro futuro.

Attenzione, tuttavia, a scadere nelle banalità: non mi pare che siamo una generazione disattenta, sporca e cattiva. Almeno non più di quanto non lo siano le altre generazioni di esseri umani. Spesso è solo questione di dove si guarda.

In giro per l’Italia, negli ultimi anni, ho conosciuto e ho lavorato con decine di ragazzi e ragazze della mia età o poco più piccoli che si sono costruiti una carriera sfruttando i mezzi della rete. Ho conosciuto anche tanti miei coetanei che, nel piccolo o meno, combattono per rendere il mondo un posto migliore di come ci è stato lasciato.

Cose che fino a dieci o quindici anni fa erano impensabili e che, per inciso, richiedono una grande quantità di attenzione e impegno per essere realizzate.

Ecco, insomma, quando Andrea Agnelli diceva, appena il mese scorso, che «il 40% della fascia di età 16-24 (…) non ha alcun interesse nel calcio» va capito che è impossibile ridurre il discorso a un generico vogliono uccidere il calcio.

Il discorso è abbastanza elementare. 

Come ha spiegato Tim Ellis, capo del marketing della NFL, «non c’è strategia per far appassionare per la prima volta un trentacinquenne» allo sport: le passioni, insomma, nascono prima.

Il calcio nel XXI secolo

Cosa fare, allora per non perdere la Generazione Z? Ecco alcuni spunti su cui riflettere e alcuni dati da tenere in considerazione.

Ad agosto 2020 l’Eca ha presentato i risultati di una ricerca, commissionata prima della pandemia, che è la base teorica del movimento che ha portato al tentativo della Superlega.

La ricerca si apre con un dato abbastanza allarmante: il 27% di chi ha tra 16 e 24 anni non ha alcun interesse per il calcio. Il 13%, addirittura, lo odia.

interesse calcio gen z superlega

Il 40% di Agnelli viene fuori da qua. Nelle altre fasce d’età, invece, il dato si attesta dal 15% circa dei bambini dagli 8 anni in su e il 30% dei più adulti (25 anni e più).

«[La Generazione Z] è una sfida per tanti fornitori di intrattenimento e svago», si legge nel report, «vista la competizione per il loro tempo, e lo stadio della vita in cui si trovano».

È, insomma, un grattacapo comune.

Negli Stati Uniti, da qualche tempo a questa parte ci hanno già fatto i conti: guarderemo gli esempi di alcune leghe americani. Prima però vediamo quelli che sono alcuni «archetipi di tifoso», identificati dallo studio.

il tifoso di calcio nel 2021

Si va dai «Football Fanatics» (11%) e «Club Loyalists» (14%), quelli che più rispecchiano l’idea generale del tifoso, ai più distaccati «Main Eventers» (19%) e «Tag Alongs» (19%).

Un progetto come la Superlega, ovviamente, punta specialmente a queste ultime due categorie: persone che guardano il calcio solo in determinate occasioni, magari la finale di Champions League o del Mondiale.

Tuttavia, per capire qualcosa in più su come tifa la Generazione Z, è interessante studiare le due restanti categorie: i «FOMO Followers» (27%) e gli «Icon Imititators» (11%).

Partiamo dagli ultimi: il gruppo più giovane, visto che il 53% ha tra i 13 e 24 anni, che preferiscono giocare il calcio più che guardarlo e che quando lo guardano lo fanno per un singolo calciatore.

Magari quello che sentono più simile a sé, più vicino, e da cui poter rubare qualche trick.

I FOMO Followers, invece, sono il perfetto esempio di quello che intendo quando dico che i media digitale hanno cambiato il nostro modo di stare al mondo.

La FOMO, a cui accennavo sopra, è il sentimento della sovrabbondanza: quel sentimento per cui tanti di noi avvertono che qualcosa di grande stia avvenendo fuori dalla nostra sfera. È forse il sentimento per eccellenza dei social media.

Non a caso quelli che nel report sono chiamati FOMO Followers   seguono il calcio per «social currency». Detto in soldoni: per avere qualcosa da dire e condividere sui social e con gli amici.

Tant’è che, quando gli chiedono perché seguono il calcio, la risposta più gettonata è «mi piace il lato più leggero (…), come i video divertenti o i meme».

Come tifa la Generazione Z

«I FOMO Followers hanno più probabilità della maggior parte di vedere il calcio come sostitutivo (…). Questo è un gruppo considerevole e non da sottovalutare: è più probabile che questo gruppo interagisca con i club tramite i social media e altre piattaforme digitali, cosa che fanno regolarmente».

Un po’ come la categorie dei più occasionali, Main Eventers e Tag Alongs, anche i FOMO Followers non si definiscono «grandi tifosi»: il 27% di loro, anzi, dice di seguire solo i grandi tornei.

E, ancora, il 43% afferma di poter sostituire con facilità il calcio con altre forme di intrattenimento. La percentuale, come è facile immaginare, crolla al 5% tra i tifosi più sfegatati.

A dirla tutta, tra l’altro, il concetto stesso di «tifoso» è messo in discussione da questo report. Queste sono le otto ragioni per cui gli intervistati tifano («supportano») una squadra:

  1. Mi piace il suo stile di gioco: 33%
  2. Mi piacciono i valori del club: 30%
  3. È una squadra vincente: 28%
  4. I miei genitori mi hanno spinto a tifare: 26%
  5. È il club più vicino a dove sono cresciuto: 25%
  6. È il club più vicino a dove vivo ora: 20%
  7. Tutti i miei amici tifano questa squadra: 20%
  8. Il mio calciatore preferito giocava per loro: 20%

La cosa interessante, letta oggi, è che dodici club si spartiscono il 28% della platea: Arsenal, Chelsea, Liverpool, Manchester City, Manchester United, Tottenham, Barcellona, Real Madrid, Borussia Dortmund, Bayern Monaco, Juventus e Psg.

Notate qualcosa? Sono le squadre della Superlega, fatta eccezione per Borussia, Bayern e Psg. La restante parte di tifosi è, invece, così suddivisa:

squadre di calcio più tifate superlega

C’è anche un’altra cosa da sottolineare e che ridisegna un po’ l’immaginario comune: «Un numero significativo di tifosi [circa il 37%] sostiene più di un club». Con «sostiene», si precisa subito, s’intende proprio quello che intendiamo per tifare: seguire la squadra con coinvolgimento emotivo.

Non è tutto: «Oltre la metà dei tifosi dice che seguono il calcio per la propria squadra, ma per una serie di altre ragioni». Tra queste, il semplice intrattenimento (43%) e i grandi match (35%).

E, ancora una volta, questo è tanto più vero per la Generazione Z.

Abbiamo parlato fin qui di come viene vissuto oggi il calcio: ma come viene guardato? Per i club, è ovvio, questo è l’aspetto fondamentale: il business del calcio gira per buona parte intorno a chi paga per vederlo in tv e alle tv che pagano per trasmetterlo.

Da questo punto di vista, ecco, la situazione è confortante:

«Guardare le partite a casa rimane il modo più importante di consumare il calcio, nonostante la crescita di altri modi di interagire con lo sport».

Questi «altri modi» sono essenzialmente modi digitali e, com’è semplice pensare, sono più diffusi tra i più giovani. Si va dal giocare ai videogiochi sul calcio a condividere contenuti sui social media fino anche a guardare le partite attraverso gli streaming illegali.

Qui entra in gioco il «fattore prezzo». Sebbene solo il 10% di chi seguiva il calcio l’ha smesso di fare per il costo degli abbonamenti, il prezzo delle pay tv (65%) e dei biglietti (60%) sono due «barriere dall’interagire di più (…) come [gli appassionati] vorrebbero».

Che ne sarà della Superlega?

È chiaro, leggendo il report di Eca, che esiste una elevatissima percentuale di tifosi che guardano e pensano al calcio come intrattenimento. Insomma, quindi, la Superlega, non ci vuole molto a capirlo, sarebbe stata rivolta specialmente a loro.

Anche se c’è da dire che il 46% dei Club Loyalists, cioè dei tifosi sfegatati di un singolo club, preferiscono vedere la propria squadra contro i top team, a costo anche di vederla perdere. Se c’è un margine di miglioramento del «format calcio», non è tanto nel cambiare regole e regolamenti – una soluzione che piace a pochi: sta, invece, nel pensare a formule nuove.

Una proposta intelligente, che aumenterebbe il livello delle partite e le partite di livello, mi pare quella fatta da Marco Bellinazzo, giornalista del Sole 24 Ore:

«La Super League per me? 12 club con licenza triennale e 12 qualificati per merito sportivo. 60% dei ricavi a questi ultimi. Ogni tre anni si rivedono le 12 licenze. Raddoppiare e se possibile triplicare i soldi versati agli altri club europei per la mutualità».

Al di là del format, tuttavia, il report dell’Eca ci lascia con altre due domande. Le lascio anche a voi:

Dove guarderemo il calcio?

Verso la fine del report si parla di un possibile «mutamento del rapporto con le emittenti»: una frase che lascia immaginare a un futuro dove, chissà, sempre più società possano avere piattaforme proprietarie.

Qualcosa magari di diverso da ciò che oggi è, per esempio Dazn.

Considerato che, ovviamente, differenti «club attraggono differenti tipi di tifosi» pare intelligente pensare a offerte ad hoc. Non mi avrebbe stupito, per esempio, che la Superlega – nel tempo – avesse costruito una propria app dove trasmettere le partite, anche secondo nuovi modelli.

La Nba, per esempio, lo sta già facendo. L’idea che la guida è semplice: paghi solo ciò che ti interessa. I League Pass, cioè i pacchetti che si possono acquistare per guardare le partite, si adattano a ogni esigenza: addirittura ci sono quelli da 10 minuti.

Come va raccontato il calcio sui social media?

Infine, se il calcio vuole guadagnare ancora più spazio nel mercato dell’attenzione, non può sottovalutare alcuni dei cambiamenti culturali più importanti degli ultimi anni.

I social media hanno permesso a tutti di entrare nelle vite di quelle che una volta erano divinità sovrumane.

Nessuno di noi, oggi, si sente sovrumano e, spesso, il fatto che i calciatori siano così dipinti e appaiono distanti li rende meno attraenti a potenziali appassionati che, magari, preferiscono seguire il gamer più simile a sé.

Attenzione: questo non significa che i calciatori debbano diventare influencer, più di quanto non possano esserlo. Il Deloitte Football Money League 2021una bella pista su quello che potrebbero fare federazioni e club: il 58% dei tifosi dice di volere più contenuti da dietro le quinte o, comunque, non-live.

Questo è uno degli ultimi video del canale della Mlb, la federazione americana di baseball:

È un vlog di Ryan Mountcastle, giocatore dei Baltimore Orioles, che porta gli spettatori nella giornata di un professionista. E il calcio?

Raccontare le sue storie e le storie dei suoi protagonisti, quelle che in questi giorni sono state al centro dell’attenzione, mi pare un buon punto d’inizio. Facendolo, ovviamente, con i mezzi e i linguaggi odierni.

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